ESTRUTURA DO MARKETING

I - Evolução Recente
A história da estrutura de marketing nas empresas é recente e tem sua origem nos Departamentos de Vendas.

No auge da revolução que determinou a produção em massa de bens industriais, propiciando o surgimento da denominada Administração Científica, as empresas passaram a ter estruturas organizacionais definidas, dentro de modelos hierárquicos tradicionais (em linha) com ênfase maior em sua área de produção.

Características da Organização em Linha
Corresponde à Organização em Linha, uma estrutura organizacional em que a autoridade move-se para baixo "em linha", ou seja: obedecendo aprenas as linhas do organograma, a partir do executivo principal. Tipicamente, não existem especialistas ou conselheiros, o executivo principal tendo autoridade completa sobre o processo de tomada de decisão.

Nesse tipo de estrutura tipicamente havia um Departamento de Vendas subordinado à área de produção. A grande ênfase das empresas era a produção e a venda era encarada como uma conseqüência da mesma.

Com o fim do "boom" da produção industrial e com a mudança do foco das empresas para as vendas, o Departamento de Vendas passa a ter sua posição hierárquica aumentada, ficando paralela ao Departamento de Produção.

Com o advento do Marketing, já no ambiente mais competitivo e com consumidores mais afluentes (e mais exigentes), os Departamentos de Vendas passaram a desenvolver algumas funções auxiliares de marketing.

Em seguida vem o tipo de estrurua onde o Departamento de Marketing separa-se da área de vendas, passando a conviver em paralelo à mesma, sob uma diretoria de Marketing e Vendas.

II - Formas de Organização de Marketing
A estrutura organizacional revela a maneira como a firma organiza suas linhas de autoridade e comunicação, e aloca deveres e responsabilidades ao seu pessoal, no sentido de alcançar seus objetivos.

O tipo de estrutura adotado tem como condicionantes básicos: a) o tipo e variedade de produtos e mercados trabalhados pela empresa; b) o tipo de estrutura usual no ramo de negócio e c) as crenças e valores compartilhados pelas pessoas que dirigem as organizações.

Assim, embora certos tipos de estruturas possam tecnicamente ser mais adequados a uma dada empresa, sua forma final dependerá sempre de uma combinação dos três fatores citados anteriormente.

III - Critérios de Estruturação
Em um aspecto mais amplo, a estruturação do marketing contempla a variedade de mercados e produtos abrangidos pela atuação da empresa. A organização de marketing corresponde à estrutura da função de marketing dentro da organização. Assim, as duas abordagens mais comumente usadas para organizar o esforço de marketing são: organização baseada em produto e uma organização baseada em mercado.

A diversidade e peculiaridades de cada um desses, é uma determinante forte na escolha dessa estruruação básica: por mercado ou por produto.

Organização de Marketing Baseada em Mercado
Corresponde à estrutura de marketing de uma organização em que especialistas têm responsabilidades por mercados particulares (em lugar de por produtos particulares da organização). É uma estrutura mais apropriada, quando as necessidades de cada mercado atendido pela firma diferem grandemente, como por exemplo nas empresas de energia elétrica: consumidores industriais e consumidores residenciais.

Organização de marketing baseada em produto
Corresponde à estrutura de marketing de uma organização em que especialistas têm responsabilidade por vários produtos da organização (em lugar de mercados particulares). É o tipo de estrutura mais apropriada quando as necessidades do cliente são diferenciadas por produto.

IV - Alguns Critérios Usados na Definição da Estrutura
Definida a estrutura básica da organização do marketing, faz-se necessário escolher os critérios utilizados para a a definição de estrutura do(s) departamento(s) de marketing da empresa. Tem-se comumente os seguintes tipos: funcional, divisional, geográfico ou algum tipo de combinação destes.

Organização Funcional
Corresponde à organização de atividades de negócios da firma de forma que uma divisão separada é responsável por cada função de negócios - produção, finanças, pessoal, comercialização etc.

A organização da atividade de marketing da firma é feita de forma que uma divisão separada é responsável por cada função de marketing - planejamento, pesquisa, vendas, propaganda, distribuição, desenvolvimento de novos produtos etc.

Organização Divisional
Corresponde à organização de atividades de negócios da firma de forma que uma divisão separada é responsável por um produto ou linha de produtos da empresa, como se fosse um negócio distinto dos demais.

A organização da atividade de marketing da firma é feita de modo que cada divisão cuida especificamente daquele produto ou linha de produtos.

Organização Geográfica
Corresponde à organização das atividades de marketing da firma, de forma que uma divisão separada é responsável por cada um de seus mercados geográficos principais.

V - Chaves para o Sucesso de uma Estrutura Organizacional
De acordo com o modelo 7s, desenvolvido pela McKinsey Company (Mckinsey's 7s framework), companhias que são excelentemente administradas têm sete elementos em comum: estratégia, estrutura e sistemas (os três elementos de hardware do sucesso) e estilo, habilidades, pessoal e valores compartilhados (os quatro elementos de software do sucesso).

Observe-se que não é apenas a presença isolada desses elementos que determina o sucesso, mas sua articulação em alto nível: assim, uma estratégia bem concebida para ser bem implementada necessita de uma estrutura organizacional que corresponda às suas necessidades bem como de sistemas funcionais adequados.

Um estilo gerencial adequado, um pessoal devidamente qualificado e um sistema de valores consistente, e compartilhado por todos, deve permear o conjunto da organização.

VI - O Marketing Além das Fronteiras da Organização
A maior preocupação de uma empresa realmente voltada para o marketing, é fazer seu produto chegar ao consumidor final de modo a garantir a satisfação de suas necessidades e desejos de forma positiva e continuada.

Pensando nisso as empresas mais atuantes no mercado organizam e gerenciam Sistemas Verticais de Marketing, de modo a a ter-se um canal de distribuição organizado, estruturado e unificado, em que produtor e intermediários de marketing (representantes de vendas, distribuidores, atacadistas e varejistas) trabalham conjuntamente para facilitar o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor final.

Fonte: Osnaldo Araujo