Assim como o Marketing no início foi confundido com a atividade de propaganda o Trade Marketing ainda é muitas vezes interpretado como uma ação de merchandising no ponto de venda.
Ainda que as ações de merchandising e promoções feitas no ponto de venda, sejam de extrema importância e talvez sejam a parte mais visível do Trade Marketing, o conceito abrange uma responsabilidade e uma visão muito mais ampla da estratégia de comercialização da empresa, que ao não ser implantada faz com que se deixem de aproveitar oportunidades de diferenciação competitiva nas relações estabelecidas com os clientes varejistas.
A origem do conceito de Trade Marketing está calcada nas mudanças ocorridas nos participantes do ambiente de negócios:
- o fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de itens de produtos;
- o canal de distribuição com a crescente concentração de poder econômico em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria;
- o consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pelas ações dos varejistas, pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.
Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores finais se tornassem mais competitivas, mais críticas e mais complexas, A visão simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao varejista finda a responsabilidade do fornecedor, é substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, de desenvolvimento de negócios conjuntos que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados a todos os envolvidos no processo.
É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.
Tradicionalmente, as ações de Marketing se concentravam majoritariamente no consumidor final (marketing pull) e as ações de Vendas se concentravam majoritariamente nos clientes (marketing push) não considerando o momento da compra no ponto de venda que é realizada pelo shopper.
O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.
A função de Trade Marketing vem acompanhando a evolução da aplicação do conceito, transformando-se cada vem mais em uma atividade estratégica e num centro de resultados. Devido à abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing deve ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de interação pessoal e de negociação.
Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, interação das ações de comunicação, comportamento do consumidor, informações de mercado, posicionamento de preços; tratará ainda de aspectos de vendas, de planos promocionais, de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, dentre outros.
Sob o ponto de vista do cliente, estará trabalhando com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas, dentre outros.
Em suas atividades diárias, será um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito.
A atividade de Trade Marketing deve ter independência com relação a vendas e a marketing e ter um orçamento próprio; pouco importando se formalmente está subordinada a uma ou outra área. O entendimento do conceito de Trade Marketing deve estar presente em toda a organização.
O desafio do profissional da área é conquistar seu espaço como orientador de marketing e vendas em suas relações finais com o cliente e com os consumidores finais e não apenas como mero suporte, estabelecendo a partir daí as fronteiras de sua área de atuação.
O sistema de trabalho de Trade Marketing tem que evoluir de sua atividade essencialmente operacional para uma atividade estruturada e planejada por canal e cliente, e/ou marca e produtos, que oriente as ações operacionais de marketing e vendas nos pontos de venda.
As ações de Trade Marketing podem e devem ser planejadas. O fato de terem muitas possibilidades de variação e de atenderem as mais diversas situações reforça a necessidade de planejamento.
Ao olhar a evolução da implantação do conceito pode se entender que alguns dos grandes desafios tais como: consolidar-se nas atividades comerciais, entendimento do conceito pela organização, ampliação de suas atividades, já foram vencidos.
Há, no entanto novos espaços a se conquistar:
- a delimitação das responsabilidades e o espaço a ser ocupado entre as atividades de marketing e vendas.
- o desenvolvimento da sistemática de planejamento por clientes e por atividades antecipando-se às demandas do cliente, e de marketing e vendas.
- o sistema de informações próprio sobre as atividades do ponto de venda, que alimente também as necessidades de marketing e vendas
- finalmente um sistema de estabelecimento de objetivos e controle dos resultados de suas ações procurando medir a efetividade e a responsabilidade pelas ações e pelo retorno dos investimentos realizados.
Pode-se dizer que a implantação da fase operacional está bastante avançada, falta agora evoluir nestes próximos anos para a fase de orientação estratégica, onde se poderá aproveitar todo o potencial do conceito de Trade Marketing.
Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez
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