22 de fevereiro de 2010
O marketing São Francisco: é dando que se recebe
Quanto mais se aprofunda e amplia o poder do consumidor da Nova Economia, mais importante se torna para às empresas compartilhar suas marcas com seus públicos. Na era 2.0 vale a filosofia de São Francisco de Assis: é dando que se recebe.
Só para dar um exemplo banal. A quem pertence o YouTube? Quem controla o seu conteúdo? O YouTube é um fenômeno porque não tem dono, é de todo mundo que posta seus vídeos nele e também de quem os assiste, que se identifica com o que escolhe para ver.
“A sua marca não é o que você pensa que ela é, ela é o que seu cliente pensa, o que seus empregados pensam e o que os seus vendedores pensam que ela é”, escreve Eric Brown em “Who Owns Your Brand?”.
Só para dar um exemplo banal. A quem pertence o YouTube? Quem controla o seu conteúdo? O YouTube é um fenômeno porque não tem dono, é de todo mundo que posta seus vídeos nele e também de quem os assiste, que se identifica com o que escolhe para ver.
“A sua marca não é o que você pensa que ela é, ela é o que seu cliente pensa, o que seus empregados pensam e o que os seus vendedores pensam que ela é”, escreve Eric Brown em “Who Owns Your Brand?”.
A marca, embora seja o maior patrimônio de sua empresa (é com base nela que as pessoas decidem se vão continuar fazendo tilintar a sua caixa registradora) anda por aí, na cabeça dos milhares (ou milhões) de pessoas que se relacionam com ela. Quanto mais eles se sentem donos dela, mais a protegem, mais a defendem, mais compram e levam os outros a comprar.
A campanha de Obama, por exemplo, só foi o sucesso que foi por não foi a campanha do Obama. Foi a campanha de milhões de americanos ansiosos por defender uma causa, a causa da mudança diante de uma América envergonhada do presidente que tinha e do que representava para a imagem da Nação.
E ao fazer doações, as pessoas não apenas davam dinheiro. Elas compravam um pedacinho da causa, se sentiam parte da mudança e se tornavam, na verdade, evangelistas e propagadores dela.
“Da mesma forma como os times têm torcedores, as marcas têm evangelistas. E à medida em que cada fã se sente dono do time, um evangelista de marca tem o mesmo senso de propriedade sobre ela. Esse senso de propriedade dá aos evangelistas da marca um poderoso incentivo para ver a marca ser bem sucedida”, escreve Mack Collier.
O papel do marketing, da publicidade, da comunicação é criar experiências ricas para as marcas de que cuidam possam ser apropriadas pelos seus públicos e defendidas por eles. É criar novas dimensões de entretenimento e interatividade ligadas à marca, não apenas não Web, mas na vida real.
Ajude sua equipe de vendas
Também acredito que vender seja uma habilidade para poucos e que pode ser melhorada sempre. Não me refiro aos balconistas, ou tiradores de pedidos (com todo respeito a eles), mas aos profissionais de vendas, aqueles que dominam técnicas e, principalmente, conseguem entender a real necessidade do cliente para gerar novos e futuros negócios.
Este artigo não é para falar do vendedor, mas de vendas, que é, acima de tudo, a razão de ser para seu negócio, o combustível para conduzi-lo ao longe.
Determine metas, cobre resultados, desafie sua equipe e faça também a sua parte, não apenas valorizando o resultado individual e da equipe, mas dando subsídios para a melhoria do processo de vendas
No radar de seu negócio aparecem três luzes, uma verde para o seu cliente, outra laranja para seu prospect e uma última vermelha lá longe que representa seu ex-cliente. A gestão do relacionamento com os clientes, a ativação de novos clientes (leads) e a reativação dos ex-clientes devem nortear o planejamento de vendas. Obter Atenção, conquistar seu Interesse, despertar seu Desejo e induzi-lo à Ação, a famosa dona AIDA, como é conhecida a famosa fórmula de vendas, continua sendo soberana; ou seja é o melhor caminho para o sucesso em vendas.
Dê especial atenção ao ciclo de vida do seu mix de produtos. Este ciclo define os períodos da vida de um produto, que começa com seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes – reciclagem. Isso serve para determinar precisão nas estratégias de vendas.
O “funil de vendas” é resultado de análise sistemática das informações capturadas em todos os contatos com o target. Se o vendedor é a ponta da lança, o Marketing deve ser o lançador. Crie condições para as vendas, capture as informações, filtre-as com rigor, segmente-as e distribua para que a sua linha de frente possa “matar” o leão de cada dia.
Priorize o tiro sniper em vez da metralhadora giratória. Atinge-se o mesmo objetivo com menos munição, redundando em menores custos e melhores margens.
Este artigo não é para falar do vendedor, mas de vendas, que é, acima de tudo, a razão de ser para seu negócio, o combustível para conduzi-lo ao longe.
Determine metas, cobre resultados, desafie sua equipe e faça também a sua parte, não apenas valorizando o resultado individual e da equipe, mas dando subsídios para a melhoria do processo de vendas
No radar de seu negócio aparecem três luzes, uma verde para o seu cliente, outra laranja para seu prospect e uma última vermelha lá longe que representa seu ex-cliente. A gestão do relacionamento com os clientes, a ativação de novos clientes (leads) e a reativação dos ex-clientes devem nortear o planejamento de vendas. Obter Atenção, conquistar seu Interesse, despertar seu Desejo e induzi-lo à Ação, a famosa dona AIDA, como é conhecida a famosa fórmula de vendas, continua sendo soberana; ou seja é o melhor caminho para o sucesso em vendas.
Dê especial atenção ao ciclo de vida do seu mix de produtos. Este ciclo define os períodos da vida de um produto, que começa com seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes – reciclagem. Isso serve para determinar precisão nas estratégias de vendas.
O “funil de vendas” é resultado de análise sistemática das informações capturadas em todos os contatos com o target. Se o vendedor é a ponta da lança, o Marketing deve ser o lançador. Crie condições para as vendas, capture as informações, filtre-as com rigor, segmente-as e distribua para que a sua linha de frente possa “matar” o leão de cada dia.
Priorize o tiro sniper em vez da metralhadora giratória. Atinge-se o mesmo objetivo com menos munição, redundando em menores custos e melhores margens.
Marteking – a Arte em função do seu Negócio
Gestão e Arte: dois temas que me atraem, e há tempos venho refletindo sobre como unir estes dois conceitos fundamentais na expansão do ser humano em busca da sabedoria. Gestão é o conjunto de ações que conduzem um sistema a alcançar um resultado.
Um sistema, por sua vez, é um conjunto de partes interligadas no qual existe, ou deveria existir, uma função. Arte, no meu entendimento, é o produto e também o seu processo gerador, em que qualquer tipo de conhecimento é usado para realizar determinadas habilidades. Neste sentido, viver, conhecer e trabalhar já seria arte. Há quem fale que tudo na vida é arte, sendo mais fácil conceituar, então, o que seria o artista. Acredito que arte é, sim, qualquer processo e/ou produto do ser humano, mas feito com a intenção de busca do equilíbrio pensar-sentir do artista, gerando algum tipo de emoção no outro.
Assim, fazer um bom trabalho de gestão, por exemplo, já seria uma obra de arte. São dignos de aplausos os trabalhos de melhoria gerencial que empresas privadas e públicas empreendem em busca da evolução do cenário de negócios em que atuam. Alguns com teor de obra-prima: vide os verdadeiros milagres gerenciais pelos quais alguns governos estaduais no Brasil vêm passando. Mas, e se fôssemos além e buscássemos alguma forma de colocar na gestão esta arte em que, além da razão, houvesse um equilíbrio com os sentimentos das pessoas envolvidas? Pois bem, esta é a Gestão do Equilíbrio em que pessoas e resultados são tratados da mesma forma. E agora, será que podemos dizer que existem muitas obras-primas de gestão difundidas no mercado?
Intitulo este artigo usando o neologismo Marteking, onde brinco com o famoso marketing –mercado em movimento– e a abordada Arte. No Marteking, mais do que os famosos quatro Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), conceitos como experiência, emoção, sentimento e recordação são pilares fundamentais. E valendo-se do equilíbrio defendido acima, proponho o próprio modelo racional dos 4 Ps para enquadrarmos os aspectos subjetivos da arte. Sendo assim, Produto vai além do conteúdo: é também o design e a experiência proporcionada pela sua utilização, impactando os cinco sentidos do usuário. Preço por sua vez, pode ser chamado de investimento, ou mesmo ticket de entrada, afinal produto-arte tem ares de espetáculo. Praça é Palco: mais do que um canal de vendas, é comodidade e conforto para o cliente. É fato: um bom espetáculo pode ser minado por um auditório com problemas de acesso e acomodação dos espectadores. E, finalmente, a Promoção. Aqui temos grande sinergia com a Arte. Afinal, existe seara mais fértil do que o mundo da propaganda, da publicidade, das relações públicas e do marketing direto para fazer arte? Recentemente, em uma sala de reuniões da alta administração de uma grande empresa, vi quadros feitos com pedaços de fotografias dos seus produtos, e rasgados! Primeiramente, um susto: seria aquilo anti-marketing? Mas, deixando a razão de lado, o lado direito do cérebro logo percebeu um mosaico bastante criativo, motivo pelo qual tive a idéia de escrever este artigo.
Sabemos que o foco do marketing deve estar nas expectativas dos clientes. Sam Walton, fundador do Wal Mart, certa vez afirmou que clientes podem demitir todos de uma organização, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando o seu dinheiro em outro lugar. A decisão dos clientes, por sua vez, é baseada cada vez mais em relação ao valor, diferença entre benefícios e custos. E os mesmos possuem aspectos cada vez mais subjetivos, como o benefício de imagem pessoal no uso do produto, e os custos psíquicos, como o impacto sócio-ambiental, por exemplo. É nesses aspectos subjetivos que a arte aumenta essa relação entre benefício e custo, indo além de aspectos funcionais do produto, promovendo prazeres sensoriais, sociais, psicológicos e até mesmo ideológicos.
As pessoas falam o que elas pensam, mas fazem o que elas sentem. Na decisão por produtos, não poderia ser diferente. Quando as empresas usarem menos as pesquisas demográficas e passarem a prestar mais atenção nos sentimentos das pessoas reais, do dia-a-dia, grandes avanços de inovação e rentabilidade do negócio podem ser alcançados. Por isso, defendo a importância da valorização da experiência nos negócios, pois o resultado final de uma experiência de serviço total é um sentimento, e é ele que move as pessoas, não a razão. E o mundo das artes está aí cheio de opções para apoiar tomadores de decisão a tocar mais o coração dos “espectadores do seu negócio”. Um exemplo claro disto é o iPod, que tem “genéricos” que custam bem menos, mas detém 70% de market share no mundo e 90% nos EUA. Isso mostra que há uma relação quase sentimental entre os usuários e o aparelho.
Bem, independentemente do setor de atuação, convido o leitor a buscar reconhecer um quê de arte no seu trabalho. Sim, isto é possível, e ouso dizer que todos nós temos um artista criativo internamente querendo expor seus conhecimentos e conflitos. Experimente um pouco, de leve, e você pode se surpreender. Saúde e sucesso, hoje e sempre!
Por: André Dametto
André Dametto atua como Professor, Coach e Consultor de Empresas www.andredametto.com.br
Um sistema, por sua vez, é um conjunto de partes interligadas no qual existe, ou deveria existir, uma função. Arte, no meu entendimento, é o produto e também o seu processo gerador, em que qualquer tipo de conhecimento é usado para realizar determinadas habilidades. Neste sentido, viver, conhecer e trabalhar já seria arte. Há quem fale que tudo na vida é arte, sendo mais fácil conceituar, então, o que seria o artista. Acredito que arte é, sim, qualquer processo e/ou produto do ser humano, mas feito com a intenção de busca do equilíbrio pensar-sentir do artista, gerando algum tipo de emoção no outro.
Assim, fazer um bom trabalho de gestão, por exemplo, já seria uma obra de arte. São dignos de aplausos os trabalhos de melhoria gerencial que empresas privadas e públicas empreendem em busca da evolução do cenário de negócios em que atuam. Alguns com teor de obra-prima: vide os verdadeiros milagres gerenciais pelos quais alguns governos estaduais no Brasil vêm passando. Mas, e se fôssemos além e buscássemos alguma forma de colocar na gestão esta arte em que, além da razão, houvesse um equilíbrio com os sentimentos das pessoas envolvidas? Pois bem, esta é a Gestão do Equilíbrio em que pessoas e resultados são tratados da mesma forma. E agora, será que podemos dizer que existem muitas obras-primas de gestão difundidas no mercado?
Intitulo este artigo usando o neologismo Marteking, onde brinco com o famoso marketing –mercado em movimento– e a abordada Arte. No Marteking, mais do que os famosos quatro Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), conceitos como experiência, emoção, sentimento e recordação são pilares fundamentais. E valendo-se do equilíbrio defendido acima, proponho o próprio modelo racional dos 4 Ps para enquadrarmos os aspectos subjetivos da arte. Sendo assim, Produto vai além do conteúdo: é também o design e a experiência proporcionada pela sua utilização, impactando os cinco sentidos do usuário. Preço por sua vez, pode ser chamado de investimento, ou mesmo ticket de entrada, afinal produto-arte tem ares de espetáculo. Praça é Palco: mais do que um canal de vendas, é comodidade e conforto para o cliente. É fato: um bom espetáculo pode ser minado por um auditório com problemas de acesso e acomodação dos espectadores. E, finalmente, a Promoção. Aqui temos grande sinergia com a Arte. Afinal, existe seara mais fértil do que o mundo da propaganda, da publicidade, das relações públicas e do marketing direto para fazer arte? Recentemente, em uma sala de reuniões da alta administração de uma grande empresa, vi quadros feitos com pedaços de fotografias dos seus produtos, e rasgados! Primeiramente, um susto: seria aquilo anti-marketing? Mas, deixando a razão de lado, o lado direito do cérebro logo percebeu um mosaico bastante criativo, motivo pelo qual tive a idéia de escrever este artigo.
Sabemos que o foco do marketing deve estar nas expectativas dos clientes. Sam Walton, fundador do Wal Mart, certa vez afirmou que clientes podem demitir todos de uma organização, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando o seu dinheiro em outro lugar. A decisão dos clientes, por sua vez, é baseada cada vez mais em relação ao valor, diferença entre benefícios e custos. E os mesmos possuem aspectos cada vez mais subjetivos, como o benefício de imagem pessoal no uso do produto, e os custos psíquicos, como o impacto sócio-ambiental, por exemplo. É nesses aspectos subjetivos que a arte aumenta essa relação entre benefício e custo, indo além de aspectos funcionais do produto, promovendo prazeres sensoriais, sociais, psicológicos e até mesmo ideológicos.
As pessoas falam o que elas pensam, mas fazem o que elas sentem. Na decisão por produtos, não poderia ser diferente. Quando as empresas usarem menos as pesquisas demográficas e passarem a prestar mais atenção nos sentimentos das pessoas reais, do dia-a-dia, grandes avanços de inovação e rentabilidade do negócio podem ser alcançados. Por isso, defendo a importância da valorização da experiência nos negócios, pois o resultado final de uma experiência de serviço total é um sentimento, e é ele que move as pessoas, não a razão. E o mundo das artes está aí cheio de opções para apoiar tomadores de decisão a tocar mais o coração dos “espectadores do seu negócio”. Um exemplo claro disto é o iPod, que tem “genéricos” que custam bem menos, mas detém 70% de market share no mundo e 90% nos EUA. Isso mostra que há uma relação quase sentimental entre os usuários e o aparelho.
Bem, independentemente do setor de atuação, convido o leitor a buscar reconhecer um quê de arte no seu trabalho. Sim, isto é possível, e ouso dizer que todos nós temos um artista criativo internamente querendo expor seus conhecimentos e conflitos. Experimente um pouco, de leve, e você pode se surpreender. Saúde e sucesso, hoje e sempre!
Por: André Dametto
André Dametto atua como Professor, Coach e Consultor de Empresas www.andredametto.com.br
10 de fevereiro de 2010
Consumidor está mais confiante do que nunca em 2010
Este ano o consumidor está mais confiante do que nunca. O Índice Nacional de Confiança ACSP/IPSOS janeiro em 2010 registrou 149 pontos em média contabilizando todas as regiões do país. O número supera os 146 atingidos em dezembro de 2009, e mais ainda os 145 pontos em dezembro de 2008.
A região Norte e Centro-Oeste é a mais otimista, chegando a 164 pontos. Em segundo está a região Sul, com 160, e a Sudeste aparece em terceiro com 151. Em último está a região Nordeste com 133 pontos, mas ganhou 11 pontos em relação a dezembro. Entre as classes sociais, a que está mais otimista continua sendo a C, já que saiu de 156 pontos para 161 no primeiro mês de 2010. Em segundo está a A/B, que caiu de 142 para 141, e depois a D/E, que subiu 3 pontos e chegou a 139.
Com relação ao emprego, o trabalhador brasileiro está mais seguro em 2010. Em Janeiro, o percentual de confiança no emprego é de 41%, contra 39% em dezembro. Sobre as chances de perder o emprego nos próximos seis meses, os entrevistados estão menos confiantes já que o índice caiu de 39% para 36% em janeiro.
Por Thiago Terra
O processo de entender e criar valor para nossos clientes
Considerando os novos tempos no relacionamento empresa x cliente, a estratégia de segmentar e selecionar qual o mercado-alvo deve ser o foco da empresa é quase um imperativo para empresas que desejam ser bem-sucedidas em seu ramo de atuação. Segmentar nos ajuda a entender melhor as necessidades e anseios de cada perfil de cliente, a forma (linha de comunicação/ canal) de abordagem de cada cluster, a ajustar benefícios, vantagens e descontos de acordo com cada perfil. Selecionar onde (quais segmentos/ mercado-alvo) atuar, por sua vez, é fundamental para que a empresa possa priorizar esforços de seu pessoal, verba de marketing, desenvolvimento de produtos, no esforço de conquistar definitivamente esse cliente – não como venda, como se estivesse oferecendo um produto de prateleira, e sim, através do encantamento.
O esforço de marketing não pode ser mais ser visto como uma conseqüência de produto. Não existe mais espaço também para que a área de marketing seja encarada simplesmente como uma área de apoio na estratégia de vendas da Cia, como se vender fosse o mais importante a qualquer preço, sem se preocupar com a relevância do que esta sendo vendido ao cliente e, consequentemente, com o impacto que essa “má venda” terá na fidelização deste cliente. Neste cenário, a empresa perde também oportunidades de trabalhar todo o ciclo de vida do cliente.
Cliente insatisfeito com o produto “empurrado” com certeza não será alvo fácil de uma estratégia de cross-sell, up-sell, etc, algo desejável para que se tenha uma carteira rentável, clientes satisfeitos e fiéis com a Cia. Por sua vez, de nada adianta entender as necessidades de nosso cliente se não nos dedicamos a criar valor para este. Uma vez identificada suas necessidades e anseios, estamos ajustando features do produto para atender? Estamos respeitando os canais de relacionamento que cada perfil/ target julga ser o mais adequado ou ignoramos essa importante informação, tratando todos de forma massificada?
A aplicação correta e eficaz da estratégia segmentação/ seleção/ geração de valor, implica em uma série de dificuldades que abaixo tento expor de forma resumida:
1. Disponibilidade das informações necessárias
Entender e segmentar a base de clientes implica em conhecer um pouco mais sobre esse cliente. A gama de informações necessária para um trabalho eficiente nesse sentido envolve dados geográficos (região, CEP, etc.), demográficos (sexo, idade, estado civil, etc.), atitudinais e de relacionamento com o produto/ empresa (uso, percepção de marca, benefícios valorizados, etc.), entre outros. Na maioria das vezes essas informações, quando disponíveis, encontram-se desorganizadas e em diferentes sistemas da empresa como database marketing, MIS, sistema de pesquisas, BI, etc...
2. Conhecimento técnico
Todo processo de segmentação, seleção do mercado-alvo e geração de valor ao cliente exige formações específicas e ao mesmo tempo complementares – “computólogos” por diversas vezes necessitam se envolver para o tratamento e formatação adequada das diversas bases de dados, estatísticos, por sua vez, ficam com a árdua tarefa de transformar essa gama de informações em conhecimento e tentar identificar os diferentes nichos de mercado que façam sentido ao negócio da empresa, respeitando a homogeinidade dentro da heterogeinidade da base de clientes da empresa.
Estes necessitam também transformar o seu trabalho em algo “paleatável” e inteligível pelas demais áreas da organização, e devem se preocupar em especial com o repasse didático dessas descobertas em relação a base para os “marqueteiros” – que ficam com a responsabilidade de trabalhar na seleção de targets/ segmentos-alvo adequado para a organização “atingir” e delinear a forma de abordagem, customizações de benefícios, formas e canais de atendimento, linha de comunicação para esses segmentos, gerando valor e formatando uma estratégia de fidelização/ encantamento que potencializar no médio-longo prazo a rentabilidade desses clientes.
3. Alinhamento Político
Geralmente, o trabalho de gerar valor para esses clientes passa pelo convencimento de diversas áreas da organização: a equipe de produtos precisa concordar com a adequação de benefícios/ vantagens que são valorizadas por esses clientes, o pessoal de canais muitas vezes precisa ajustar prioridades/ navegação seja no telemarketing, seja no ambiente web para atender aos anseios do target, o pessoal do financeiro (e de vendas) muitas vezes tem que “abrir mão” de uma forma antiga de pensar, de vender a qualquer preço, focando no faturamento a curto prazo, etc, sem contar com uma certa birra que começa a surgir nas organizações dentro da própria área de marketing: equipes de publicidade x equipes de CRM. Aqui, vale um item especifico.
4. A manutenção de mensagens únicas na construção da marca (função básica da publicidade) x comunicações segmentadas e conteúdo relevante a cada target (CRM):
Esse desafio atual das áreas de marketing de qualquer organização implica em uma série de questões:
1. Equipes de CRM e Publicidade possuem formações distintas e, no geral, crenças diferentes.
2. O mundo atual (o mundo da convergência das mídias) frente ao que está acostumada a propaganda tradicional (99% TV e 100% exposição) é um pouco complexo. Já para aqueles que acreditam plenamente na eficácia do CRM, o uso de canais digitais e dirigidos como internet e móbile e a busca constante pelo engajamento cliente/ empresa, na construção em conjunto da comunicação, parece ser o único caminho possível. Um mundo em que palavras como interatividade, conectividade, mobilidade e participação são imperativas.
3. O desafio é fazer com que essas áreas conversem e pensem juntas em “como passar uma mensagem única ao cliente”, segmentando o discurso, mas sem perder a unicidade/ valores da mensagem institucional e entendam o papel (garantido) que cada uma tem para a organização moderna.
Por Fabricio Saad
O esforço de marketing não pode ser mais ser visto como uma conseqüência de produto. Não existe mais espaço também para que a área de marketing seja encarada simplesmente como uma área de apoio na estratégia de vendas da Cia, como se vender fosse o mais importante a qualquer preço, sem se preocupar com a relevância do que esta sendo vendido ao cliente e, consequentemente, com o impacto que essa “má venda” terá na fidelização deste cliente. Neste cenário, a empresa perde também oportunidades de trabalhar todo o ciclo de vida do cliente.
Cliente insatisfeito com o produto “empurrado” com certeza não será alvo fácil de uma estratégia de cross-sell, up-sell, etc, algo desejável para que se tenha uma carteira rentável, clientes satisfeitos e fiéis com a Cia. Por sua vez, de nada adianta entender as necessidades de nosso cliente se não nos dedicamos a criar valor para este. Uma vez identificada suas necessidades e anseios, estamos ajustando features do produto para atender? Estamos respeitando os canais de relacionamento que cada perfil/ target julga ser o mais adequado ou ignoramos essa importante informação, tratando todos de forma massificada?
A aplicação correta e eficaz da estratégia segmentação/ seleção/ geração de valor, implica em uma série de dificuldades que abaixo tento expor de forma resumida:
1. Disponibilidade das informações necessárias
Entender e segmentar a base de clientes implica em conhecer um pouco mais sobre esse cliente. A gama de informações necessária para um trabalho eficiente nesse sentido envolve dados geográficos (região, CEP, etc.), demográficos (sexo, idade, estado civil, etc.), atitudinais e de relacionamento com o produto/ empresa (uso, percepção de marca, benefícios valorizados, etc.), entre outros. Na maioria das vezes essas informações, quando disponíveis, encontram-se desorganizadas e em diferentes sistemas da empresa como database marketing, MIS, sistema de pesquisas, BI, etc...
2. Conhecimento técnico
Todo processo de segmentação, seleção do mercado-alvo e geração de valor ao cliente exige formações específicas e ao mesmo tempo complementares – “computólogos” por diversas vezes necessitam se envolver para o tratamento e formatação adequada das diversas bases de dados, estatísticos, por sua vez, ficam com a árdua tarefa de transformar essa gama de informações em conhecimento e tentar identificar os diferentes nichos de mercado que façam sentido ao negócio da empresa, respeitando a homogeinidade dentro da heterogeinidade da base de clientes da empresa.
Estes necessitam também transformar o seu trabalho em algo “paleatável” e inteligível pelas demais áreas da organização, e devem se preocupar em especial com o repasse didático dessas descobertas em relação a base para os “marqueteiros” – que ficam com a responsabilidade de trabalhar na seleção de targets/ segmentos-alvo adequado para a organização “atingir” e delinear a forma de abordagem, customizações de benefícios, formas e canais de atendimento, linha de comunicação para esses segmentos, gerando valor e formatando uma estratégia de fidelização/ encantamento que potencializar no médio-longo prazo a rentabilidade desses clientes.
3. Alinhamento Político
Geralmente, o trabalho de gerar valor para esses clientes passa pelo convencimento de diversas áreas da organização: a equipe de produtos precisa concordar com a adequação de benefícios/ vantagens que são valorizadas por esses clientes, o pessoal de canais muitas vezes precisa ajustar prioridades/ navegação seja no telemarketing, seja no ambiente web para atender aos anseios do target, o pessoal do financeiro (e de vendas) muitas vezes tem que “abrir mão” de uma forma antiga de pensar, de vender a qualquer preço, focando no faturamento a curto prazo, etc, sem contar com uma certa birra que começa a surgir nas organizações dentro da própria área de marketing: equipes de publicidade x equipes de CRM. Aqui, vale um item especifico.
4. A manutenção de mensagens únicas na construção da marca (função básica da publicidade) x comunicações segmentadas e conteúdo relevante a cada target (CRM):
Esse desafio atual das áreas de marketing de qualquer organização implica em uma série de questões:
1. Equipes de CRM e Publicidade possuem formações distintas e, no geral, crenças diferentes.
2. O mundo atual (o mundo da convergência das mídias) frente ao que está acostumada a propaganda tradicional (99% TV e 100% exposição) é um pouco complexo. Já para aqueles que acreditam plenamente na eficácia do CRM, o uso de canais digitais e dirigidos como internet e móbile e a busca constante pelo engajamento cliente/ empresa, na construção em conjunto da comunicação, parece ser o único caminho possível. Um mundo em que palavras como interatividade, conectividade, mobilidade e participação são imperativas.
3. O desafio é fazer com que essas áreas conversem e pensem juntas em “como passar uma mensagem única ao cliente”, segmentando o discurso, mas sem perder a unicidade/ valores da mensagem institucional e entendam o papel (garantido) que cada uma tem para a organização moderna.
Por Fabricio Saad
5 de fevereiro de 2010
Profissional de Marketing Dinossauro
Atitudes e ações repetitivas e ultrapassadas na direção da empresa precisam mudar
Acordo todos os dias verificando o relógio e olhando para a janela. Que dia é hoje? Estou em contagem regressiva para o fim do período Cretáceo. Para quem não se lembra, essa época da nossa história era dominada pelos dinossauros. O fim deste período é determinado justamente pela extinção destes animais primitivos, com a entrada da Era Glacial. O meteoro que causou a transformação na terra já caiu de novo por aqui, com as revoluções provocadas pela geração Y, pela internet e pela economia, mas os dinossauros teimam em sobreviver.
Esses dinossauros são os executivos de Marketing ultrapassados que estão comandando muitas das empresas no Brasil. São os que se lambuzam no farto banquete da publicidade, dos BVs. Os que ignoram o mundo digital. Os que dão as costas para a mudança do consumidor. Os que ainda desenvolvem produtos sem olhar para as tendências e fazer pesquisas. Estão pouco se importando com métricas, com o retorno sobre o investimento e com os clientes. Estão apenas preocupados com os acionistas, mas esquecem quem realmente paga o seu salário.
O que me deixa feliz é que, mais dia, menos dias, os dinossauros serão varridos da face da terra, assim como aconteceu há centenas de milhares de anos. O grande problema é que ainda nascem alguns babyssauros. E eles são extremamente nocivos, não apenas ao Marketing, mas a si próprios, pois eles habitarão um mundo que não existe mais. Resta aos jovens profissionais de Marketing inaugurarem uma nova era. Muitos já estão nela. Mas ainda vejo outros tantos fora.
Geração Z
Fazer Marketing hoje é muito mais fácil e mais complexo. Ao mesmo tempo em que temos uma infinidade de ferramentas e facilidades que não existiam há 20, 30, 40 anos, a engenharia para se conceber um produto se tornou improvável, imponderável. O operacional é feito com um simples toque no mouse, mas o estratégico precisa de muitas cabeças que pensem fora da era jurássica.
Vivemos em uma época em que é fácil ficar ultrapassado. Nenhuma empresa hoje é capaz de monitorar todas as tendências que nos cercam. É nossa obrigação, no entanto, fazer o máximo para promover novas tendências. Inovar. Ficar olhando o que o concorrente está fazendo há muito tempo deixou de ser uma estratégia inteligente. É como esperar o meteoro cair na sua cabeça de novo.
Os novos tempos requerem novos profissionais. Novas atitudes. A geração Y já está tomando o seu lugar na janela do avião. Eles mudaram tudo e ainda transformarão muitas coisas. E vem aí a geração Z. É aquela pessoa que quando vê você olhando para o nada, desligado, no famoso mundo da lua, pergunta se está offline. E, se você responde que sim, ela diz que também não está conectando muito bem.
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