Quanto mais se aprofunda e amplia o poder do consumidor da Nova Economia, mais importante se torna para às empresas compartilhar suas marcas com seus públicos. Na era 2.0 vale a filosofia de São Francisco de Assis: é dando que se recebe.
Só para dar um exemplo banal. A quem pertence o YouTube? Quem controla o seu conteúdo? O YouTube é um fenômeno porque não tem dono, é de todo mundo que posta seus vídeos nele e também de quem os assiste, que se identifica com o que escolhe para ver.
“A sua marca não é o que você pensa que ela é, ela é o que seu cliente pensa, o que seus empregados pensam e o que os seus vendedores pensam que ela é”, escreve Eric Brown em “Who Owns Your Brand?”.
Só para dar um exemplo banal. A quem pertence o YouTube? Quem controla o seu conteúdo? O YouTube é um fenômeno porque não tem dono, é de todo mundo que posta seus vídeos nele e também de quem os assiste, que se identifica com o que escolhe para ver.
“A sua marca não é o que você pensa que ela é, ela é o que seu cliente pensa, o que seus empregados pensam e o que os seus vendedores pensam que ela é”, escreve Eric Brown em “Who Owns Your Brand?”.
A marca, embora seja o maior patrimônio de sua empresa (é com base nela que as pessoas decidem se vão continuar fazendo tilintar a sua caixa registradora) anda por aí, na cabeça dos milhares (ou milhões) de pessoas que se relacionam com ela. Quanto mais eles se sentem donos dela, mais a protegem, mais a defendem, mais compram e levam os outros a comprar.
A campanha de Obama, por exemplo, só foi o sucesso que foi por não foi a campanha do Obama. Foi a campanha de milhões de americanos ansiosos por defender uma causa, a causa da mudança diante de uma América envergonhada do presidente que tinha e do que representava para a imagem da Nação.
E ao fazer doações, as pessoas não apenas davam dinheiro. Elas compravam um pedacinho da causa, se sentiam parte da mudança e se tornavam, na verdade, evangelistas e propagadores dela.
“Da mesma forma como os times têm torcedores, as marcas têm evangelistas. E à medida em que cada fã se sente dono do time, um evangelista de marca tem o mesmo senso de propriedade sobre ela. Esse senso de propriedade dá aos evangelistas da marca um poderoso incentivo para ver a marca ser bem sucedida”, escreve Mack Collier.
O papel do marketing, da publicidade, da comunicação é criar experiências ricas para as marcas de que cuidam possam ser apropriadas pelos seus públicos e defendidas por eles. É criar novas dimensões de entretenimento e interatividade ligadas à marca, não apenas não Web, mas na vida real.
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