Planejando o Marketing à Luz da Estratégia

Planejar, definir uma estratégia, estruturar seu encadeamento lógico, direcionando esforços e alocando recursos (humanos e financeiros) para que se possam aferir os resultados esperados nos mercados em que se atua constituem o exercício estratégico mais relevante para todas as empresas que querem garantir sua competitividade e perpetuação ao longo do tempo. O Planejamento é uma ferramenta que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando processos e organizando ações com o objetivo de alcançar um objetivo estabelecido. Podemos definir a estratégia como sendo o exercício de como os recursos disponíveis serão, otimamente, alocados para se atingir determinado objetivo. O planejamento estratégico corporativo relaciona-se aos objetivos de longo prazo e às estratégias e ações engendradas para alcançá-los. Em linhas gerais a estratégia corporativa tem como seu escopo de atuação a criação de um plano de geração de valor futuro para a empresa e seus diversos stakeholders, principalmente os acionistas. No que se refere à criação de valor futuro, torna-se fundamental construir, com bastante rigor, as definições de elementos estratégicos como visão/missão/valores, competências essenciais, fatores críticos de sucesso, cenários delineados, mapas estratégicos (ex. BSC – Balanced Score Card), posicionamento da empresa em seu(s) mercado(s), proposta de valor e diferenciais perante os concorrentes, assim como a definição de objetivos, metas e as projeções de resultados associadas. Sob a ótica de geração de valor para os acionistas, a maximização de receitas com a otimização do consumo de recursos, custos, despesas e investimentos, é exercício imprescindível.Uma das principais funções do planejamento estratégico é, portanto, a criação de vantagens competitivas sustentáveis, modelando as bases para que a empresa se perpetue em seu ambiente de negócios, gerando lucros para seus acionistas e interagindo de forma ótima com seus agentes de relacionamento e com toda sua cadeia de valor (ecossistema).A estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para obter o sucesso no(s) mercado(s) em que atua, considerando-se sua relação transacional ideal entre seus públicos-alvo e suas marcas, produtos e/ou serviços.Para que a empresa obtenha os resultados almejados, a função Marketing desempenha papel fundamental neste ciclo corporativo e sua missão é caracterizada pela orquestração dos processos que envolvem a criação, contextualização, comunicação e entrega desse valor único pertencente à empresa para os clientes e demais públicos de interação, administrando as ações de posicionamento/branding, relacionamento e comunicação a fim de convergir esforços para a consecução dos objetivos e metas pré-estabelecidas. Para tal, a disciplina marketing atua realizando análises externas de mercados e suas características essenciais; análise de públicos (clientes, prospects, suspects, etc), análise de concorrência, análises internas sobre produtos, serviços, marcas, canais, etc; análises competitivas comparativas, alinhamento de objetivos estratégicos e posicionamento competitivo, dentre outros, assim como é responsável por apresentar o plano de ação para o(s) mercado(s) e público(s) selecionados, definindo mix ideal de segmentos, produtos, mensagens, canais e ações de marketing, comunicação, relacionamento e promoção. Portanto, pode-se perceber a complementaridade de funções que envolvem a estratégia - o planejamento estratégico de fato - e o marketing e conclui-se, claramente, que seu processo de planejamento não pode ser dissociado. Enquanto o planejamento estratégico provê o direcionamento a ser seguido pela corporação, o marketing tangibiliza e aplica suas ferramentas para a conquista, satisfação, retenção e fidelização do ativo maior – os clientes, que por sua vez proverão os recursos financeiros necessários para a sobrevivência da empresa.

* Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da consultoria DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é co-autor do livro “Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.

Por Daniel Domeneghetti*

A FORÇA DO EXEMPLO

O exemplo é um forte elemento na educação das crianças. A família , os professores, os personagens das histórias a eles narradas e até mesmo os apresentadores dos programas infantis de televisão têm enorme responsabilidade sobre seus gestos e atitudes, cujas características são cuidadosamente apreendidas pelos pequenos. As crianças são como esponjas. Se colocadas em água suja, absorverão água suja. Quando colocadas em água limpa, absorverão água limpa. As crianças tendem a repetir aquilo que os adultos fazem. Muitas histórias servem de pretexto para que reflitamos sobre nossas atitudes diante de nossos filhos, alunos, pequenos aprendizes. É o caso desta pequena mensagem, cujo autor é desconhecido:

A tigela de madeira

Um senhor de idade foi morar com seu filho, nora e o netinho de quatro anos de idade. As mãos do velho eram trêmulas, sua visão embaçada e seus passos vacilantes. A família comia reunida à mesa. Mas as mãos trêmulas e a visão falha do avô o atrapalhavam na hora de comer. Ervilhas rolavam de sua colher e caíam no chão. Quando pegava o copo, leite era derramado na toalha da mesa.

O filho e a nora irritaram-se com a bagunça. - “Precisamos tomar uma providência com respeito ao papai”, disse o filho. - “Já tivemos suficiente leite derramado, barulho de gente comendo com a boca aberta e comida pelo chão.”

Então, eles decidiram colocar uma pequena mesa num cantinho da cozinha. Ali, o avô comia sozinho enquanto o restante da família fazia as refeições à mesa, com satisfação. Desde que o velho quebrara um ou dois pratos, sua comida agora era servida numa tigela de madeira.

Quando a família olhava para o avô sentado ali sozinho, às vezes ele tinha lágrimas em seus olhos. Mesmo assim, as únicas palavras que lhe diziam eram admoestações ásperas quando ele deixava um talher ou comida cair ao chão.

O menino de 4 anos de idade assistia a tudo em silêncio

Uma noite, antes do jantar, o pai percebeu que o filho pequeno estava no chão, manuseando pedaços de madeira. Ele perguntou delicadamente à criança:

- “O que você está fazendo?”

O menino respondeu docemente:

- “Oh, estou fazendo uma tigela para você e mamãe comerem, quando eu crescer”.

O garoto de quatro anos de idade sorriu e voltou ao trabalho. Aquelas palavras tiveram um impacto tão grande nos pais que eles ficaram mudos. Então lágrimas começaram a escorrer de seus olhos.

Embora ninguém tivesse falado nada, ambos sabiam o que precisava ser feito. Naquela noite o pai tomou o avô pelas mãos e gentilmente conduziu-o à mesa da família.

Dali para frente e até o final de seus dias ele comeu todas as refeições com a família. E por alguma razão, o marido e a esposa não se importavam mais quando um garfo caía, leite era derramado ou a toalha da mesa sujava.