Planejando o Marketing à Luz da Estratégia

Planejar, definir uma estratégia, estruturar seu encadeamento lógico, direcionando esforços e alocando recursos (humanos e financeiros) para que se possam aferir os resultados esperados nos mercados em que se atua constituem o exercício estratégico mais relevante para todas as empresas que querem garantir sua competitividade e perpetuação ao longo do tempo. O Planejamento é uma ferramenta que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando processos e organizando ações com o objetivo de alcançar um objetivo estabelecido. Podemos definir a estratégia como sendo o exercício de como os recursos disponíveis serão, otimamente, alocados para se atingir determinado objetivo. O planejamento estratégico corporativo relaciona-se aos objetivos de longo prazo e às estratégias e ações engendradas para alcançá-los. Em linhas gerais a estratégia corporativa tem como seu escopo de atuação a criação de um plano de geração de valor futuro para a empresa e seus diversos stakeholders, principalmente os acionistas. No que se refere à criação de valor futuro, torna-se fundamental construir, com bastante rigor, as definições de elementos estratégicos como visão/missão/valores, competências essenciais, fatores críticos de sucesso, cenários delineados, mapas estratégicos (ex. BSC – Balanced Score Card), posicionamento da empresa em seu(s) mercado(s), proposta de valor e diferenciais perante os concorrentes, assim como a definição de objetivos, metas e as projeções de resultados associadas. Sob a ótica de geração de valor para os acionistas, a maximização de receitas com a otimização do consumo de recursos, custos, despesas e investimentos, é exercício imprescindível.Uma das principais funções do planejamento estratégico é, portanto, a criação de vantagens competitivas sustentáveis, modelando as bases para que a empresa se perpetue em seu ambiente de negócios, gerando lucros para seus acionistas e interagindo de forma ótima com seus agentes de relacionamento e com toda sua cadeia de valor (ecossistema).A estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para obter o sucesso no(s) mercado(s) em que atua, considerando-se sua relação transacional ideal entre seus públicos-alvo e suas marcas, produtos e/ou serviços.Para que a empresa obtenha os resultados almejados, a função Marketing desempenha papel fundamental neste ciclo corporativo e sua missão é caracterizada pela orquestração dos processos que envolvem a criação, contextualização, comunicação e entrega desse valor único pertencente à empresa para os clientes e demais públicos de interação, administrando as ações de posicionamento/branding, relacionamento e comunicação a fim de convergir esforços para a consecução dos objetivos e metas pré-estabelecidas. Para tal, a disciplina marketing atua realizando análises externas de mercados e suas características essenciais; análise de públicos (clientes, prospects, suspects, etc), análise de concorrência, análises internas sobre produtos, serviços, marcas, canais, etc; análises competitivas comparativas, alinhamento de objetivos estratégicos e posicionamento competitivo, dentre outros, assim como é responsável por apresentar o plano de ação para o(s) mercado(s) e público(s) selecionados, definindo mix ideal de segmentos, produtos, mensagens, canais e ações de marketing, comunicação, relacionamento e promoção. Portanto, pode-se perceber a complementaridade de funções que envolvem a estratégia - o planejamento estratégico de fato - e o marketing e conclui-se, claramente, que seu processo de planejamento não pode ser dissociado. Enquanto o planejamento estratégico provê o direcionamento a ser seguido pela corporação, o marketing tangibiliza e aplica suas ferramentas para a conquista, satisfação, retenção e fidelização do ativo maior – os clientes, que por sua vez proverão os recursos financeiros necessários para a sobrevivência da empresa.

* Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp., é atualmente CEO da consultoria DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Titãs do Conhecimento e co-manager da InVentures Participações. Especialista em Estratégia Competitiva, Marketing e Gestão, é co-autor do livro “Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas“, publicado pela Ed. Campus Elsevier.

Por Daniel Domeneghetti*